项目背景｜Background

朱颜记食品有限公司是专注于食品销售及委托加工的贸易型企业。经营产品包含肉干、干果、炒货、豆制品、果干、蜜饯，伴手礼就礼盒等休闲食品。同时推出大米、枸杞、冬茶等环保养生系列食品，广受辽沈地区消费者的青睐。目前，公司与多家代理商及零售商建立战略合作关系。随着消费者购买习惯的改变及市场需求的升级，朱颜记品牌也面临着如何从众多同业品牌中脱颖而出的窘境。

项目挑战｜Challenge

· 随着消费市场形态的变化，原有品牌LOGO在新兴渠道中的宣导识别性较弱，如摒弃原有文字LOGO元素是否会对已有的成熟消费群体带来影响；
· 作为快消品属性的休闲食品行业，市场竞争较为激烈，产品同质化严重，单纯的品牌形象升级已不能解决消费导向问题。

解决方案｜Solutions

品牌LOGO升级
原品牌LOGO以毛笔字体笔触的中文繁体作为品牌识别的标识，同时结合一些莲花等辅助图形，古典气息较浓，向消费者传达工艺、传承、品质等关键词带来的感受的联想，但有辨识度及易用性不高的问题存在；在新LOGO的升级过程中，我们从调研分析得出的多条重点因素中，梳理出休闲食品行业最核心的两个维度作为LOGO升级的切入点，通过文字化图形的形式，逐一攻破原LOGO存在的问题。

化繁为简，以简体中文作为“文字图形化”的基础，并添加汉语拼音设计、加粗了轮廓线条，使品牌名称一目了然，提升了品牌的辨识度，同时更加符合产品陈列属性，更加醒目。

中文及拼音字母均采用直角利落的笔触，整体形象更加年轻化，提升与休闲食品的主要目标消费人群的契合度，同时也更加适用于网络B2C渠道传播销售。

品牌市场战略
在休闲食品同质化严重的当今市场，以产品种类量来占领市场份额的方式已经不足以带领一个品牌成功突围。提升品牌认知度是比提升产品种类覆盖率更加长远有效的战略方式。因此我们决定选择最具优势并与市场需求匹配度高的产品作为品牌升级第一战的排头兵。
排头兵产品：朱颜记品质精品—肉干系列、炒货系列

| 现状 |

在以往的产品销售定位中，朱颜记的肉干系列产品以“秘制”定位，目的是向目标消费者传递正宗、传承、保障、品质、独有等信息。了解目前的快消品类市场，“秘制”一词已经被各类食品品牌所占领， 功能的专属性不够清晰，无法给消费者留下深刻的印象，更新势在必行。

| 分析 |

显然，以“秘制”定位，已经不能满足市场高级阶段对消费者的吸引作用。一款既能表现出产品的特性，又能体现品质、传承的内涵，同时又能与消费者的心理需求契合的定位语（产品名称），是我们在梳理升级时的核心着力点。

| 提炼 |

· 名称（定位）能够契合消费者的心灵而又不失肉干的本色
· 名称（定位）能够朗朗上口而又记忆深刻
· 名称（定位）具备中国式经典、传承的情感内涵
在不断的思索与否定中，一个不经意的想法敲开了成功之门：挖掘已经被竞争对手忽视的资源，占用竞争产品在消费者心中留下的宝贵印象。抢占消费者心中的经典。最终，将名称（定位）确定为“功夫”，并围绕“功夫”定位定制了系列产品包装。
功夫系列产品包装

| 功夫肉干系列 |

| 功夫薯条系列 |

| 功夫瓜子系列 |

“功夫”

既符合朱颜记功能型休闲食品所具备的补充营养及能量的诉求，又与主要目标消费人群（年轻人）关注的中国功夫、功夫熊猫、周星驰功夫电影等话题点契合，词语简洁，记忆点清晰，同时给消费者带来一种心理的暗示，这不再只是具备休闲功能的零食，它是补充能量的“首选”，“功夫”也寓示着经得起考验的由衷赞叹。

结语｜Epilogue

快消品市场是最能体现当今市场快速变化的“观景台”，食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。单单是通过新产品的开发，市场渠道的拓展已不能完全应对市场新阶段的要求。品牌建设、差异化战略的设定、标准化执行、差异化营销等品牌为先的思路，才是畅通无阻的“引路牌”。朱颜记品牌，仅是智成中国服务的众多快消品品牌升级案例之一，但通过在该品牌设计中缜密的思考及不断的打破与重塑，不仅助推企业提升了品牌形象、销售业绩，更让我们更加清晰的理解了品牌的意义所在。