项目背景｜Background

康齿灵品牌始建于1952年，1971年康齿灵第一支中草药牙膏的问世，填补了中国药物牙膏的空白。拥有60多年历史的康齿灵，对于几代人来说都是充满着成长记忆的词汇。作为行销全国的知名品牌、国产牙膏的鼻祖，康齿灵在产品研发和技术投入上从未停止，但随着越来越多的国外品牌、合资品牌络绎不绝的进入市场，康齿灵认识到面对现今市场只做好产品是远远不够的，品牌升级势在必行。康齿灵董事长最终与智成中国达成战略合作，为康齿灵进行品牌战略规划及形象升级。

项目挑战｜Challenge

· 日化快消品市场竞争激烈，康齿灵品牌淡出大众视野已有一段时间，如何通过品牌战略规划在短期内重新回到主流市场；
· 面对高调的国外、合资品牌，康齿灵除了形象升级外，更关键的是产品定位规划，如何挖掘自身优势成功突围。

解决方案｜Solutions

品牌卖点梳理
项目启动后智成中国成立专案小组，从行业现状、趋势、产品结构、竞争对手、消费者分析、销售渠道、产品形象包装等多个维度进行分析。在日化快消品领域，仅牙膏单一品项的市场容量就约占250亿，跨国品牌国内市场份额约占65%，国内市场中活跃品牌数十种……在激烈竞争的背后，我们看到的是多样化的市场策略，但真正做到独树一帜的品牌并不多。功效与配方仍是同业品牌的主流卖点，多数品牌根据差异化的需求特征，创建不同的细分子品牌作为吸引卖点，但效果并不明显。

同质化严重的市场现状，让我们开始重新思考一个问题，清晰品牌导向是首要的切入点，同时找到康齿灵在市场中的位置，挖掘更符合自身优势的机会。

| 差异化卖点解析 |

1、 情感·怀旧

老品牌+怀旧卖点，是最佳的情感契合点，同时情感与怀旧又是50后目标人群（也是当年康齿灵的主流人群）与80后潜在主流人群的结合点。在怀旧风盛行的现在，情感交流是最高共鸣的体现，体验最易让人打开心扉。
2、历史·地域特征
品牌依托时代背景、历史事件，更加容易产生共鸣，这与康齿灵品牌曾经辉煌的起点与业绩相契合。发迹东北，多年强口碑优势依托，产品特质与销售区域人群饮食习惯匹配，聚焦核心优势目标人群，同时满足其他地域人群猎奇心理，提升话题度。
3、品质·正宗
从整体品牌角度挖掘价值，品质实现口碑，口碑印证正宗（独有的、传承的、最好的认可）；品质和正宗涵盖品牌+产品的维度，是只有老字号品牌才敢打的卖点。
4、回归产品
对“口”不对“牙”，由单一的功能诉求转向解决方案式品牌诉求，一次品牌策略覆盖不同需求人群。以优势产品卖点推品牌，弱化产品细分带来的整体品牌价值的削弱。

品牌形象升级

项目启动初期，智成中国康齿灵专案小组视觉小分队的成员迅速化身“牙膏控”，从几十种到上百种牙膏品牌形象包装开始，展开视觉调研分析工作。结合四个核心卖点方向推进中文字体LOGO设计。最终从上百个手绘设计中，选出16个草案，经过进一步揣摩研琢，精选出7个方案进行最终提案。

新LOGO采用新中国成立时期“板刷体”的书写形式为基础进行再设计，与品牌历史契合，让整体形象更具历史感召力及专属性；字体间架结构采用1:1比例，视觉效果上更具力量感，更加符合作为人类健康“门户”—牙齿健康为首的牙膏产品的情感承诺与诉求。

突破现有市场中牙膏包装的形式风格，新包装大胆的采用牛皮纸风格的简洁设计，在包装正面将品牌LOGO与定位语做突出显示，并辅助以品牌历史年份的标注，与品牌核心卖点、回归高品质产品本身的定位相契合，品牌核心诉求一目了然，出跳的包装设计提升了产品的辨识度。

康齿灵牙膏品牌颠覆性整合思考

智成中国提出的康齿灵品牌全新颠覆性品牌再定位，突破了牙膏行业百年的壁垒，将中华瑰宝中药技术的核心与品牌推到极致。

结语｜Epilogue

我们经常在思考一个品牌成功的要素是什么，如果说是历史铸就了成功，那么如果不坚守这份成功，成功必将沦为历史。这份“坚守”是一个企业不落后、不忘本、不断通过努力实现价值的毅力和过程，我们从康齿灵这个60年历史的企业、企业人的状态中清晰的看到了这份“坚守”。一个企业如何在不断变化的市场中得以生存与发展，除了这份“坚守”外，更应该关注的是这份“坚守”背后对战略的思考。这战略部署的核心就是企业发展的大旗——品牌力。智成中国愿以“为中国设计”的品牌力，引领中国企业冲出重围，再创辉煌。